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國風節目沒“卷”起來,618晚會卻深陷“內卷”

2021-06-15  文娛價值官

撰 文張   遠

編 輯丨美   圻
文娛價值官解讀:
ID:wenyujiazhiguan

從春節晚會的《唐宮夜宴》到乘勝追擊的元宵奇妙夜,再到端午特別節目,今年河南衛視已經憑借“國風新奏”三次出圈。前天,#河南衛視殺瘋了#登頂微博熱搜榜。今天,《祈》的片段被浙江衛視打上“中國藍TV”logo進行傳播,引發網友眾怒與河南共青團的喊話,再次成為微博熱門話題。

如果說《唐宮夜宴》的驚艷亮相尚屬“無心插柳”,那么元宵、清明、端午的“三殺”意味著河南衛視正在找到“流量密碼”。浙江衛視的“騷操作”也把一線衛視與二三線衛視之間的矛盾進一步放大。

網友紛紛表示已經看夠了流量明星的拼盤晚會,更愿意追捧河南衛視這樣“不追求流量,不追求曝光,不追求獨霸,只想做好自己,做有價值的內容”的清流,甚至替湖南衛視“感受到了壓力”。

然而,文娛價值官卻發現,河南衛視在社交平臺上眾口一詞的高口碑卻并未轉化為收視率和商業價值,半年過去了也并未有一家衛視試圖模仿跟風。相反,各大衛視在“流量拼盤”的內卷道路上越“卷”越深,統文化還是難以抵抗衛視手中的“救命稻草”。


殺瘋了”的河南衛視
收視率卻依然墊底

如果我們只看微博、微信等社交平臺,肯定會以為河南衛視已經成為電視頻道中的“頂流”,甚至可以和一線衛視并駕齊驅。如果我們只看網友們的吐槽,也會以為浙江衛視這個黑料不斷的“殺人臺”早已口碑崩塌,收視撲街。

然而,收視數據卻和上述觀感截然相反。即使端午特別節目火爆全網,河南衛視的收視率近幾日依然毫無起色,在30名以外徘徊。而浙江衛視除了高以翔事件后短暫的低潮之后,通過熱播劇集、綜藝收視率重回前列,即便作為“抄襲慣犯”被全網群嘲依然未受影響。

為什么會這樣?我們可以從網友的某些自發行動來尋找答案。有不少用戶在微博上手動@河南衛視,表示希望“下次這種節目能不能提前做個預告,多少也花點錢打下廣告,不然老是在微博熱搜上才看到節目,想看電視播出?!?/span>

然而,從除夕到元宵,從清明到端午,雖然河南衛視已經找到了“訣竅”,然而并未有足夠的預算和意識提前造勢,只顧埋頭打磨內容,營銷全都托付給了“自來水”。其結果便是節目都是“事后”才在微博、抖音裂變發酵,這些流量也無法直接轉化為收視率。

而為了充分“吃盡”流量紅利,河南衛視只好采取不斷重播的方式,據說《清明奇妙游》就安排了多達34次重播,令人既好笑又心酸。

不久之前,三大視頻平臺曾經集體炮轟短視頻切片傳播。從某種意義上來說,“切片式”傳播對于衛視也是一把“雙刃劍”,雖然可以讓河南衛視這樣沒什么存在感的地方衛視“暴得大名”,但這樣的傳播帶來的是無效流量,它還是要靠地方酒廠、男科醫院和電視購物來度日,這就牽涉到河南衛視“叫好不叫座”的另一個尷尬處。

在元宵晚會和《清明奇妙游》最后的“特別鳴謝”中,河南衛視沒有感謝廣告商,反而是感謝了全國網友、觀眾及粉絲。而且,在播出的節目過程中沒有穿插一條廣告,只有河南本土的一款酒的商標Logo,其實這也解釋了為什么這臺晚會只有短短40分鐘,因為資金有限,節目組只能把錢花在刀刃,媒體往往會把這一點解讀為“誠意滿滿”,“沒有被資本污染”,卻沒有看到其在商業化上的有心無力。

廣告商并非沒有看到河南衛視的網絡熱度,只是片段式傳播讓所有的插播廣告都“打了水漂”(如一些網友所發現的:春節是賈湖酒廠贊助的,端午是仰韶酒廠贊助的……明明有贊助商的,金主爸爸都沒有存在感),國風節目的性質決定了很難在節目之中植入廣告,也很少有品牌的氣質適合冠名。

這也意味著河南衛視一次次“出圈”的宣傳價值大于商業價值,只是為河南打造了一張靚麗的文化名片,帶來的旅游拉動效應無法估量,只是不知道這一塊收益能否反哺到衛視本身,使其縮小與一線衛視的差距。

河南衛視的“財富密碼”

為何無人跟風?

“希望這件事能讓各大衛視知道'財富密碼’,就可以有更多人夸更多人看就會有更多的收視率和錢,希望在文化宣傳方面內卷起來……”這段話代表了很多網友的心愿。

然而自《唐宮夜宴》一炮而紅將近半年過去了,端午節走紅的仍然只有河南衛視一家(可以想見,七夕應該也是如此),被網友艾特爆了的山東衛視、陜西衛視等并沒有跟風而上,更毫無“內卷”的跡象。它們應該是都看到了網絡高口碑背后的殘酷現實。

從河南衛視一次次的“自我超越”,就能看出傳統文化節目想要出圈有多難:必須不斷推陳出新,文化+腦洞+技術缺一不可,必須做到令人嘆為觀止的極致。隨著網友的欣賞閾值越來越高,想要驚艷勢必越來越難,這一次是水下飛天,下一次呢?

不僅如此,最好還要不追求流量,不摻雜商業化元素,足夠純粹才“值得”被點贊。這樣的節目注定無法工業化批量復制,也無法提供穩定的收視率保證,只能寄希望于偶然性的破圈效應。

實際上,即使這兩年有國潮復興的大勢所趨,大部分的傳統文化類綜藝節目仍然需要通過流量明星來為收視打底,無論是央視的《國家寶藏》還是北京衛視的《上新了,故宮》都可以視為另一種形式的“明星拼盤”。如河南衛視這樣純粹靠節目本身的“激進”路線,實屬罕見?;蛟S只有這樣收視率墊底的衛視才有這樣“孤注一擲”的魄力。

而河南衛視另一個為人稱道的點在于其“良善”的價值觀——只要中老年人愛看,不管收視率如何,我們都會如期上演。不被市場裹挾,不舍棄老年群體。很可惜,這很大程度上只不過是一廂情愿,因為中老年群體正在加速投向短視頻,早已不再是電視臺穩固的基本盤。所有奮力擁抱哪怕不看電視的年輕人的衛視,對這一點都心知肚明。

國風節目沒卷起來
618晚會卻越來越“內卷”

端午一過,河南衛視的存在感馬上煙消云散。國風節目沒有內卷起來。倒是即將一觸即發的“618晚會大PK”卷得不能再卷了。隨著電商平臺618廝殺越來越激烈,衛視的618晚會也變得越來越“內卷”。如果說去年是618晚會元年,各家衛視嘗到了“電商定制”晚會收視率、商業雙豐收的甜頭,那么,今年各家在“流量軍備競賽”上更是變本加厲。

京東聯合北京衛視在5月31日推出的“沸騰之夜”。快手電商將聯合江蘇衛視、浙江衛視帶來的首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”,天貓則延續了和湖南衛視的合作,將在618當天帶來“2021天貓超級晚”。

雖然微博上充滿了對于流量明星大拼盤不屑一顧的聲音,然而這卻成為了各大衛視努力抓住的最后一棵“救命稻草”,各家都在比拼誰能請來最多的偶像藝人,誰能促成最不可能的團隊合體、CP同臺。所謂“定制晚會“,意味著衛視正在淪為晚會解決方案供應商。對于粉絲來說,對于衛視的忠誠度也趨近于零,而是哪里有愛豆就去哪家。

隨著三大視頻平臺成為新的“造星工廠”、內容中心,衛視在內陸娛樂產業鏈上的地位進一步滑落,現在一線衛視所比拼的只剩下了“攢局”和資本運作的能力,只服務于粉絲群體,至于普通路人觀感如何,已經不再重要。

結語

從河南衛視端午特別節目到618電商晚會,雖然僅隔短短幾天,卻對比鮮明地展現了頭部、底部衛視的兩種生存之道。我們不能奢望所有衛視都像河南衛視學習,也不認為更多衛視能夠抱緊電商大腿。只希望前者能夠找到可持續的商業模式,而后者不會被眼前的利益所吞噬。

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